Il y a une tendance à attribuer de plus en plus d'importance aux biens matériels. Pour ceux qui n’ont pas la capacité de se les procurer, le marketing offre un raccourci: la marque. Comme par magie, la marque donne à tout produit, même à un prix élevé, la capacité de nous faire apparaître plus riches et plus puissants. C'est une fiction, mais pour beaucoup c'est mieux que rien. Alors, bêtement, ils travaillent de plus en plus pour pouvoir acheter la marque qui les fera apparaître meilleurs qu’ils ne le sont. S'il est vrai qu’on n’a jamais assez de pouvoir ou de succès, et que l’on n’est jamais assez riche non plus, alors la marque sert presque tout le monde. L'oeuvre No Rolex critique cette attitude: il s'agit d'une montre qui ressemble à une Rolex, à l'exception d'un petit détail ou plutôt de deux: à la place de la couronne, il y a une main avec le majeur tendu; et sous la petite main, au lieu de Rolex, il est écrit VAFFANCULO. Une marque qui indique (avec le majeur) d'envoyer la logique de la marque se faire voir ailleurs. Ciaravolo a créé et signé une édition limitée de trente montres VAFFANCULO: quinze blanches et quinze noires. Chacune coûte le même prix qu'une Rolex. Certainement pas pour la marque: car c'est une oeuvre d'art!